B2B CRM – Business-to-Business Customer Relationship Management – bezeichnet eine umfassende Palette von Systemen, Technologien, Strategien und Prozessen, die B2B-Unternehmen nutzen, um ihre Interaktionen mit bestehenden und potenziellen Kunden zu optimieren. B2B CRM ermöglicht es Unternehmen, die Bedürfnisse ihrer Kunden in der B2B-Branche präziser zu erfassen und zu verstehen. Aufgrund der komplexen Natur von Geschäftsbeziehungen ist dieses Verständnis von entscheidender Bedeutung, um langfristige Erfolge zu sichern.
Im B2B-Sektor sind die Verkaufsprozesse weitaus komplexer als im B2C-Bereich. Hier erstrecken sich Verkaufszyklen oft über Monate oder sogar Jahre, und es sind mehrere Entscheidungsträger involviert. Um in diesem anspruchsvollen Umfeld erfolgreich zu agieren, setzen Unternehmen verstärkt auf B2B CRM-Systeme.
In diesem Artikel widmen wir uns den Grundlagen von B2B CRM-Systemen und ihrer entscheidenden Bedeutung für Unternehmen. Wir erläutern ihre Aufgaben, Funktionen und die damit verbundenen Vorteile, stellen die Unterschiede zu B2C CRM heraus und verdeutlichen, wie sie den Vertriebsprozess maßgeblich optimieren können. Darüber hinaus geben wir wertvolle Tipps zur Auswahl eines passenden B2B CRM-Systems und empfehlen geeignete CRM-Tools für den B2B-Sektor.
Inhalt
1. Die Essenz von B2B-CRM Systemen: Was steckt dahinter?
Im Kontext von B2B CRM handelt es sich um ein Konzept, das CRM als Strategie, Prozess oder technologisches System betrachtet.
Unter dem Terminus „System“ versteht man eine Softwareanwendung oder Lösung, die dazu dient, Informationen von vielfältigen Kunden-Touchpoints zu sammeln und die entsprechenden Interaktionen zu analysieren. Dies schließt Berührungspunkte wie die Unternehmenswebsite, Online-Chats, E-Mails, Telefonate, soziale Medien, Termine, Direktwerbung und mehr ein. Darüber hinaus können historische Daten zu Angeboten, Verkäufen, Anfragen oder gemeldeten Problemen erfasst werden. Diese Informationen werden in einer zentralen, oft in der Cloud gehosteten Datenbank gespeichert, auf die sämtliche Teammitglieder zugreifen können.
Im alltäglichen Sprachgebrauch wird oft der Begriff „B2B CRM“ als Abkürzung für das System verwendet. Dennoch sollte man B2B CRM primär als strategischen Ansatz betrachten. Das Hauptziel besteht darin, die Bedürfnisse von Geschäftskunden während jeder Phase des Vertriebszyklus zu erkennen und zu erfüllen. Das System stellt die Mittel bereit, um dieses Ziel zu erreichen.
2. Welche Rolle übernimmt ein B2B-CRM System?
In sowohl B2B- als auch B2C-Vertriebszyklen dreht sich alles darum, potenzielle Kunden mithilfe gezielter Botschaften und maßgeschneiderter Inhalte zu lenken. Der erste Schritt besteht darin, ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen, und idealerweise mündet dies in einen erfolgreichen Verkaufsabschluss. Nach einem solchen Abschluss steht die umfassende Kundenbetreuung an, mit dem Potenzial, Kunden zu loyalen Wiederholungskäufern und Markenbotschaftern zu machen.
Im B2B-Bereich begegnet man jedoch der besonderen Herausforderung, dass Unternehmen weitaus komplexer und facettenreicher sind als einzelne Verbraucher, die bereits eine breite Palette von Bedürfnissen aufweisen. Unternehmen haben an jedem Berührungspunkt verschiedene Anliegen und Anforderungen, was es mitunter schwierig macht, herauszufinden, was sie zu welchem Zeitpunkt benötigen. Hier tritt das CRM-System in Aktion.
Das CRM-System erfasst die zuvor genannten Informationen und ermöglicht es dem Marketing- und Vertriebsteam, individuelle Leads genauer zu verfolgen. Auf diese Weise gewinnen die Teams Einblicke darüber, wie und wann sie Kunden beeinflussen können, um sie in die nächste Stufe des Verkaufstrichters zu führen. Außerdem können bestimmte Aufgaben mithilfe der Automatisierung optimiert werden.“
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3. B2B-CRM vs. B2C-CRM: Was sind die Unterschiede?
Die B2B- und B2C-Umgebungen operieren auf unterschiedliche Weisen und erfordern individuelle Systeme zur Bewältigung ihrer jeweiligen Anforderungen. Hier sind einige der hervorstechendsten Unterschiede:
Anzahl der Leads
Im B2C-Bereich ist die Menge der Leads in der Regel überaus hoch. Dies führt zu Herausforderungen bei der Verwaltung der Datenfülle und der Bestimmung des richtigen Zeitpunkts für den Einfluss auf einen Verkaufsabschluss.
Im Gegensatz dazu ist die Anzahl der potenziellen Leads in B2B-Unternehmen tendenziell geringer, aufgrund der Art der Produkte und oft höheren Produktwerte (zum Beispiel Infotainmentsysteme für Autos, die ausschließlich an Automobilhersteller verkauft werden). Trotzdem ist es von entscheidender Bedeutung, mehr Zeit und Aufmerksamkeit auf jeden einzelnen Lead zu verwenden, beginnend ab dem Zeitpunkt der Lead-Generierung.
B2C-Systeme sind daher in erster Linie darauf ausgerichtet, kontinuierliche Verkäufe über einen längeren Zeitraum zu erleichtern, während B2B-Systeme auf die langfristige Pflege einzelner Leads ausgerichtet sind.
Phasen im Vertriebsprozess
B2B-Transaktionen zeichnen sich oft durch höhere Werte und eine Vielzahl von Entscheidungsträgern aus, wodurch der Vertriebsprozess in mehrere Phasen unterteilt wird. Eine erfolgreiche Kommunikation mit einem Lead erfordert das genaue Verständnis seiner Position im Verkaufstrichter. Dies erfordert eine hohe Transparenz in jeder Phase.
Im B2C-Bereich ist die geringere Komplexität und die größere Anzahl von Verbrauchern in der Regel nicht so detailliert nachzuverfolgen und zu erfassen.
Schwerpunkt
B2B-CRM-Systeme sind darauf spezialisiert, Vertriebsmitarbeiter dabei zu unterstützen, den Verkaufsprozess effizient abzuwickeln und gleichzeitig umfangreiche, auf Leads bezogene Daten zu sammeln. Diese Daten, darunter Kaufhistorie, Rechnungen, Leistungskennzahlen und mehr, dienen zur Überwachung und Bewertung des Verhaltens sowie der finanziellen Bereitschaft einzelner Leads.
Im Gegensatz dazu liegt der Schwerpunkt bei B2C-CRM-Systemen auf der Erfassung aller Daten einer spezifischen Zielgruppe, um ganzheitliche Analysen durchzuführen.
4. Welche Rolle spielt das B2B-CRM-System im Vertriebs- und Marketingplan?
Die Funktionen des B2B-CRM-Systems sind von entscheidender Bedeutung für sämtliche Etappen des Vertriebsprozesses.
Um die Informationen maximal aussagekräftig zu gestalten, ist es unabdingbar, sie an den spezifischen Vertriebszyklus des Unternehmens anzupassen, der auch als „Verkaufstrichter“ oder „Vertriebspipeline“ bezeichnet wird. Indem die einzelnen Phasen dieses Vertriebszyklus im CRM-System abgebildet werden, ermöglicht man eine unkomplizierte Verfolgung und Analyse.
Auf diese Weise können potenzielle Kunden in jeder Stufe des Trichters präzise verfolgt werden, wodurch eine bessere Anpassung an ihre Bedürfnisse ermöglicht wird. Zugleich werden Bereiche aufgedeckt, in denen Kunden aus dem Trichter ausscheiden.
Ein typischer B2B-Trichter in der Übersicht:
- Lead-Generierung: In dieser Phase setzt das Marketingteam gezielte Kampagnen ein, um interessante Leads zu gewinnen. Dies geschieht beispielsweise durch E-Mail-Marketing, Anzeigen und Veranstaltungen. Ein Schwerpunkt liegt auf der Motivation der Kunden, ihre Daten zu teilen.
- Bewertung und Qualifizierung von Leads: Hier erfolgt die Bewertung der Leads hinsichtlich ihrer Eignung und die Priorisierung vielversprechender Kandidaten. Leads können ihr Interesse und ihre Bereitschaft zur weiteren Interaktion signalisieren, beispielsweise durch das Herunterladen von Broschüren und die Anmeldung für zukünftige Mitteilungen.
- Erster Kontakt zwischen Lead und Verkaufsteam: In dieser Phase können Sie den Kunden näher kennenlernen, zeigen, dass Sie seine Probleme verstehen und erläutern, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur Lösung beitragen kann.
- Lead-Pflege zur Initiierung einer Angebotsanfrage: Hier geht es darum, das Gespräch fortzusetzen. Die Vertriebsmitarbeiter sollten für Fragen zur Verfügung stehen und gezielte Marketingaktivitäten über verschiedene Kanäle durchführen, um die Unverzichtbarkeit Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu vermitteln.
- Versenden eines Angebots: Wenn der Lead bis hierhin im Trichter gehalten werden konnte, erstellt das Verkaufsteam ein Angebot. Dabei ist zu beachten, dass oft mehrere Entscheidungsträger das Angebot genehmigen müssen, und Ihr Ansprechpartner sollte zum Fürsprecher werden.
- Verhandlung: Diese Phase umfasst die Behandlung von Bedenken anderer Entscheidungsträger und Stakeholder. Vertriebsmitarbeiter sollten darauf vorbereitet sein, auf Einwände zu reagieren und regelmäßig nachzufassen.
- Verkaufsabschluss: Der ideale Abschluss ist ein erfolgreicher Verkauf. Jedoch ist auch danach eine gute Kundenbetreuung und kontinuierlicher Service entscheidend. B2B CRM unterstützt Sie dabei, Kunden langfristig zu betreuen und deren zukünftige Bedürfnisse vorauszusehen. Durch die Übertreffung der Erwartungen können Kunden zu Markenbotschaftern werden und zukünftige Aufträge generieren.
Natürlich variiert der Vertriebszyklus je nach Unternehmen, Produkt und Markt. Eine Unternehmensberatung hat beispielsweise einen komplexeren Trichter als ein Unternehmen, das Schutzausrüstung verkauft. Einige Unternehmen können zusätzliche Elemente in der Lead-Generierungsphase hinzufügen, wie die Analyse der Interaktion eines Leads mit Wettbewerbern. Dennoch bietet das oben aufgeführte Schema einen umfassenden Überblick über den Prozess.
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5. Wo wird B2B CRM im Vertriebsprozess eingesetzt?
Bereits am Anfang des Vertriebsprozesses, noch bevor der Kunde in Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter tritt, entfaltet CRM seine Wirkung. Die Daten, die aus der CRM-Anwendung gewonnen werden, zählen zu den leistungsstärksten Werkzeugen zur Qualifizierung von B2B-Leads. Hierdurch können vielversprechende Leads priorisiert werden, was dazu beiträgt, dass weniger reife Leads nicht aus der Pipeline verloren gehen. Auf diese Weise verpassen Sie weniger Verkaufsmöglichkeiten.
Wenn das B2B-CRM-System perfekt auf den Vertriebszyklus abgestimmt ist, können Vertriebsteams die gewonnenen Daten aus der Kundenanalyse auch für die Pflege von Kundenbeziehungen nutzen. Mithilfe dieser detaillierten Daten sind Vertriebs- und Marketingteams in der Lage, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, Kundeninteraktionen zu verfolgen (um eine nahtlose Customer Experience zu gewährleisten) und aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen, um maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen.“
Im Kern hat B2B CRM die Aufgabe, Leads durch sämtliche Stufen des Verkaufstrichters zu begleiten und einen reibungslosen Übergang von einer Trichterphase zur nächsten zu erleichtern. Mithilfe eines B2B CRM-Systems können Sie präzise nachverfolgen, an welchem Punkt sich ein Interessent innerhalb der Vertriebspipeline befindet und ob eine Anpassung notwendig ist, um die unterschiedlichen Merkmale der Interessenten zu berücksichtigen. Ein gut integriertes B2B CRM-System ermöglicht darüber hinaus die effektive Überwachung der Ergebnisse von B2B-Marketingaktivitäten und identifiziert die Herkunft der hochwertigsten Leads.
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Christian Häring, Dynamics 365 Architect
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6. Die Vorteile eines CRM-Systems im B2B-Vertriebsprozess
Einsatz eines B2B-CRM-Systems in den Vertriebspipelines eröffnet zahlreiche Vorteile, von denen Sie profitieren können. Hier sind einige der wichtigsten:
Erhöhte Transparenz
Vor der Einführung von CRM-Technologien verbrachten Verkäufer viel Zeit damit, mühsam Daten von verschiedenen B2B-Kunden zusammenzutragen, um herauszufinden, wann und wie sie Kontakt aufnehmen sollten. Dennoch blieben ihre Versuche, Kunden zu gewinnen, oft ein Schuss ins Dunkle. Ein CRM-System bietet Ihrem Team jederzeit einen klaren Überblick darüber, wo sich ein Lead in der Pipeline befindet (oder ob er überhaupt existiert). Dies ermöglicht gezielte und effiziente Anstrengungen, wodurch kostbare Ressourcen nicht verschwendet werden.
Steigerung der Effizienz
B2B CRM reduziert den Verwaltungsaufwand erheblich, was Ihrem Vertriebsteam mehr Zeit für die Identifizierung vielversprechender Verkaufschancen verschafft. Es bedeutet weniger Zeit, die für die Datenerfassung und die Pflege weniger erfolgversprechender Leads aufgebracht werden muss. Alles wird zielgerichteter, was zu einem höheren Return on Investment führt, da zeitraubendes Raten wegfällt. Vertriebs- und Marketingteams können nun genau verfolgen, wann Kunden in die nächste Phase des Trichters überführt werden sollten. B2B CRM verbessert die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing erheblich.
Datenbasierte Entscheidungsfindung dank (KI-gestützter) Lead-Bewertung
B2B CRM kann auch bei der prädiktiven Bewertung von Leads äußerst hilfreich sein. Vertriebsteams können anhand des bisherigen Verhaltens und der Interaktionen mit Kunden feststellen, welche Leads am besten qualifiziert sind. Dieses Verfahren ordnet Leads nach ihrer Wahrscheinlichkeit ein, zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss zu führen. CRM verknüpft die abstrakte Analyse von Kundendaten mit den konkreten Phasen, die ein Kunde durchläuft. Dadurch wird Kundendaten zu einem wertvollen Ressourcen und der Verkaufstrichter wird von einem theoretischen Konzept zu einem wirkungsvollen Werkzeug.
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7. Worauf ist bei der B2B-CRM-Auswahl zu achten?
Die Entscheidung für das passende B2B-CRM-System hängt von den individuellen Geschäftsanforderungen und -zielen ab, und sie ist keine einfache Aufgabe, da viele Faktoren berücksichtigt werden müssen.
Nachfolgend sind einige der entscheidenden Kriterien aufgeführt:
- Klare Geschäftsziele definieren: Bevor Sie nach geeigneter Software suchen, sollten Sie klare Ziele festlegen, die durch das B2B-CRM-System erreicht werden sollen. Dies hilft dabei, die erforderlichen Funktionen zu identifizieren.
- Skalierbarkeit und Unternehmensgröße: Wachstum ist ein zentrales Ziel jedes Unternehmens. Das Ausmaß Ihres geplanten Wachstums beeinflusst die Auswahl des B2B-CRM, da es sich nahtlos mit Ihrem Unternehmen entwickeln sollte.
- Ortsunabhängige Nutzung: Die Möglichkeit, auf das B2B-CRM von verschiedenen internetfähigen Geräten aus zuzugreifen, bietet Ihnen Flexibilität, insbesondere für Außendienstmitarbeiter, die von überall aus darauf zugreifen müssen.
- Anpassungsfähigkeit: Ihr B2B-CRM sollte so flexibel sein, dass es sich den sich ändernden Geschäftsprozessen in Ihrem Unternehmen anpassen kann, ohne ständige manuelle Anpassungen vorzunehmen. Dies ermöglicht eine reibungslose Integration neuer Anforderungen und Änderungen in den Geschäftsabläufen, was letztendlich die Effizienz steigert und die Produktivität erhöht.
- Integration in bestehende Systeme: Stellen Sie sicher, dass das B2B-CRM-System nahtlos mit anderen bereits im Unternehmen verwendeten Tools und Systemen kommunizieren kann.
- Produktdemo mit Testnutzern: Dies ist eines der wichtigsten Auswahlkriterien. Eine Produktdemo mit Testnutzern aus den relevanten Abteilungen ist entscheidend, um sicherzustellen, dass das B2B-CRM den Anforderungen und Erwartungen der Teams entspricht. Dieser Schritt gewährleistet die Akzeptanz der Benutzer und stellt sicher, dass das System die Arbeit der Teams verbessert, anstatt sie zu behindern.
Schlussfolgerung: Das Hauptziel von B2B CRM
Die oberste Priorität von B2B CRM liegt in der Verbesserung Ihrer Geschäftsbeziehungen. Statt sich auf Vermutungen zu stützen, wie es möglicherweise in der Vergangenheit der Fall war, basieren Ihre zukünftigen Vertriebs- und Marketingbemühungen auf klaren, kontinuierlich überwachten und beobachteten Phasen. Dadurch wird der Return on Investment (ROI) für Vertriebs- und Marketingaktivitäten gesteigert und letztendlich als Wachstumsfaktor fungiert.
Was ist ein B2B-CRM-System?
Ein B2B-CRM-System ist eine spezielle Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Beziehungen zu Geschäftskunden effizient zu verfolgen und zu verwalten.
Welche Aufgabe hat ein B2B-CRM-System?
Die Rolle eines B2B-CRM-Systems besteht darin, Unternehmen dabei zu unterstützen, die komplexen Anforderungen ihrer B2B-Kunden an jedem Touchpoint zu verstehen und zu erfüllen.
Wie unterscheidet sich ein B2B-CRM-System von einem CRM-System im B2C-Bereich?
Während B2C-CRM-Systeme den Fokus auf großvolumige und konsistente Verkäufe legen, sind B2B-Systeme auf die langfristige Pflege von Beziehungen mit einem kleineren Kundenstamm ausgerichtet.
